如果你问我：下一个十年，什么会决定一家企业的增长力？我会回答你：是内容。

为什么不是数字化？不是大数据？因为我始终相信一点：数字化和大数据最终会成为“基础设施”，是每个企业无需做特别投入，就会拥有的东西。

打个比方，十年前你如果想成为一名摄影师，你要买很贵的单反相机，学习复杂的摄影技巧。现在呢？你只需要拿起手机，调到自动模式，就可以秒杀十年前50%以上的摄影发烧友。

技术只会越来越傻瓜，不会越来越复杂。只有内容这种有点玄的东西，反而需要我们格外动脑筋。

当我思考未来10年里，内容在营销领域会扮演什么角色时，我越来越清晰地得到一个结论：只有把内容摆在一个战略的高度，我们才能赢得未来的竞争。

PC时期：流量的中心带

PC时期，我们其实是把电脑看成了传统媒体的替代品，比如门户就是报纸，在线视频就是电视。

我们的营销思路，同样也停留在寻找“替代品”上。比如，观众不在电视上看电视剧了，那就把剧目广告转移到在线视频里的剧目上。

当时，什么样的东西拥有最高流量？当然是奥运会、好声音、甄嬛传这些大的内容项目。消费者注意力在哪，广告主的预算就会在哪。

移动时期：媒介的粘合剂

移动时期，每一个APP都是一个小媒体，用户的注意力被无限次的切割。所以，“整合营销”成了每个品牌的必选项。

如何做到“整合”？只是打包一堆媒体资源，并不能做到整合，那只能算是绑架。“整合”的意思是，所有资源必须传递同一个声音。

想达成这种效果，只能依赖内容。

比如，你把《甄嬛传》的观众定义为目标用户群，你会发现:喜欢《甄嬛传》的人会出现乐视上，但也会出现在微博、百度、微信、凤凰等各种各样的媒体上。

所以，好的内容成了媒介的粘合剂，成为了整合营销的核心，帮助我们一次性击穿目标用户。

泛社交时期：用户的生发器

所谓的“泛社交时期”，就是非社交类媒体都在追求社交生态的时期。大众点评、咸鱼、抖音、携程、淘宝、网易云音乐……各种类型的媒体都希望用社交逻辑留住用户，抵御用户流失的风险。

对于营销的影响是：品牌们开始从广告逻辑，跳转到运营逻辑。

通过不同平台的账号运营，品牌可以快速积累用户，从而形成自己的私域流量。私域流量模式，从不被官方看重，到变成媒体生态的一环，最终成了新晋品牌的营销必选项。

如何做私域？除了发优惠券，当然只能是依靠内容。只有不断创造大量的内容，才能连接更多的用户，商家的优惠券才有人、发布会才有人预约、直播才会有人看。

内容，是用户的生成器。

算法时期：生意的催化剂

内容的质变，发生在算法时期。

算法对于营销最大的改变是：它让广告从“寻找”消费者，到“创造”消费者。什么意思呢？

以前，我们想在一个媒体里找到目标消费者，核心方法就是技术定向，内容定向、地域定向、时间定向、标签定向……内容素材对找到目标人群有影响吗？几乎没有。

算法环境下呢？我们想找到一个目标消费者，你只要生产出目标消费者会感兴趣的内容，机器就有能力匹配到你要找的人。如果你生产的内容消费者无感，机器就不会推荐给用户。

这就带来一种结果：你生产越多的优质内容，内容就会越多地推送到用户面前，我们就有更高的几率转化用户。

所以，广告内容的增量，可以带动生意的增长，内容变成了生意的催化剂。广告开始从“寻找”消费者，到“创造”消费者。

算法时代下，内容不止和广告挂钩，是和生意挂钩。

我们来细致拆解一下，当内容开始和生意挂钩后，整个营销链条会发生什么样的变化？

广告：从艺术品变成快消品

上面这张图，是某媒体平台里，广告生命周期的变化趋势。简单说，就是一条广告从上线到没人看，它“活”了多久。

我们可以清晰地看到：从2019年9月份开始，广告的寿命越来越短了。以前一条广告能“活”35天，现在只能“活”10天。这个数据其实还有点滞后，现在的广告只有3天的寿命了。

这个现象对于品牌方有什么影响呢？

以前我们可能一个月生产4条素材，就足够支撑生意增长。现在，我需要生产40条素材，才能满足之前一个月的需要。

而且，一般而言，媒体上的广告客户只会越来越多，不会越来越少。那么，广告的生命周期还会持续缩短。再过2年，可能你的广告只能“活”1天。

你可能认为这种事只能发生在抖音、快手、腾讯新闻这样的信息流广告环境里，我们做户外广告就不会有这种担心。我觉得这么想的人，低估了算法的“破坏力”。

虽然现在户外广告的拥有者依然高喊“占据心智”、“饱和投放”，但未来他们会改变自己的广告信仰。因为只有被连入算法，他们的广告位、广告时间才会被充分释放，他们才会赚更多的钱。

大家想象一下，万物互联时代，所有的实体都会变成一块媒体屏。出租车的后座、麦当劳的桌子、马桶对面的墙壁……这些屏都需要内容填充，他们都是广告的载体。作为广告主，你需要生产多少内容，才能填补这些“内容黑洞”？

显然，内容需求会呈现幂次成长。内容生产会和产品生产一样，成为企业的重投入。内容的生产能力，将决定企业的增长效率。