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内容的下一个十年:放弃内容营销,开启内容战略

时间:2021-06-30   访问量:1613

如果你问我:下一个十年,什么会决定一家企业的增长力?我会回答你:是内容。

为什么不是数字化?不是大数据?因为我始终相信一点:数字化和大数据最终会成为“基础设施”,是每个企业无需做特别投入,就会拥有的东西。

打个比方,十年前你如果想成为一名摄影师,你要买很贵的单反相机,学习复杂的摄影技巧。现在呢?你只需要拿起手机,调到自动模式,就可以秒杀十年前50%以上的摄影发烧友。

技术只会越来越傻瓜,不会越来越复杂。只有内容这种有点玄的东西,反而需要我们格外动脑筋。

当我思考未来10年里,内容在营销领域会扮演什么角色时,我越来越清晰地得到一个结论:只有把内容摆在一个战略的高度,我们才能赢得未来的竞争。

PC时期:流量的中心带

PC时期,我们其实是把电脑看成了传统媒体的替代品,比如门户就是报纸,在线视频就是电视。

我们的营销思路,同样也停留在寻找“替代品”上。比如,观众不在电视上看电视剧了,那就把剧目广告转移到在线视频里的剧目上。

当时,什么样的东西拥有最高流量?当然是奥运会、好声音、甄嬛传这些大的内容项目。消费者注意力在哪,广告主的预算就会在哪。

移动时期:媒介的粘合剂

移动时期,每一个APP都是一个小媒体,用户的注意力被无限次的切割。所以,“整合营销”成了每个品牌的必选项。

如何做到“整合”?只是打包一堆媒体资源,并不能做到整合,那只能算是绑架。“整合”的意思是,所有资源必须传递同一个声音。

想达成这种效果,只能依赖内容。

比如,你把《甄嬛传》的观众定义为目标用户群,你会发现:喜欢《甄嬛传》的人会出现乐视上,但也会出现在微博、百度、微信、凤凰等各种各样的媒体上。

所以,好的内容成了媒介的粘合剂,成为了整合营销的核心,帮助我们一次性击穿目标用户。

泛社交时期:用户的生发器

所谓的“泛社交时期”,就是非社交类媒体都在追求社交生态的时期。大众点评、咸鱼、抖音、携程、淘宝、网易云音乐……各种类型的媒体都希望用社交逻辑留住用户,抵御用户流失的风险。

对于营销的影响是:品牌们开始从广告逻辑,跳转到运营逻辑。

通过不同平台的账号运营,品牌可以快速积累用户,从而形成自己的私域流量。私域流量模式,从不被官方看重,到变成媒体生态的一环,最终成了新晋品牌的营销必选项。

如何做私域?除了发优惠券,当然只能是依靠内容。只有不断创造大量的内容,才能连接更多的用户,商家的优惠券才有人、发布会才有人预约、直播才会有人看。

内容,是用户的生成器。

算法时期:生意的催化剂

内容的质变,发生在算法时期。

算法对于营销最大的改变是:它让广告从“寻找”消费者,到“创造”消费者。什么意思呢?

以前,我们想在一个媒体里找到目标消费者,核心方法就是技术定向,内容定向、地域定向、时间定向、标签定向……内容素材对找到目标人群有影响吗?几乎没有。

算法环境下呢?我们想找到一个目标消费者,你只要生产出目标消费者会感兴趣的内容,机器就有能力匹配到你要找的人。如果你生产的内容消费者无感,机器就不会推荐给用户。

这就带来一种结果:你生产越多的优质内容,内容就会越多地推送到用户面前,我们就有更高的几率转化用户。

所以,广告内容的增量,可以带动生意的增长,内容变成了生意的催化剂。广告开始从“寻找”消费者,到“创造”消费者。

算法时代下,内容不止和广告挂钩,是和生意挂钩。

我们来细致拆解一下,当内容开始和生意挂钩后,整个营销链条会发生什么样的变化?

广告:从艺术品变成快消品

上面这张图,是某媒体平台里,广告生命周期的变化趋势。简单说,就是一条广告从上线到没人看,它“活”了多久。

我们可以清晰地看到:从2019年9月份开始,广告的寿命越来越短了。以前一条广告能“活”35天,现在只能“活”10天。这个数据其实还有点滞后,现在的广告只有3天的寿命了。

这个现象对于品牌方有什么影响呢?

以前我们可能一个月生产4条素材,就足够支撑生意增长。现在,我需要生产40条素材,才能满足之前一个月的需要。

而且,一般而言,媒体上的广告客户只会越来越多,不会越来越少。那么,广告的生命周期还会持续缩短。再过2年,可能你的广告只能“活”1天。

你可能认为这种事只能发生在抖音、快手、腾讯新闻这样的信息流广告环境里,我们做户外广告就不会有这种担心。我觉得这么想的人,低估了算法的“破坏力”。

虽然现在户外广告的拥有者依然高喊“占据心智”、“饱和投放”,但未来他们会改变自己的广告信仰。因为只有被连入算法,他们的广告位、广告时间才会被充分释放,他们才会赚更多的钱。

大家想象一下,万物互联时代,所有的实体都会变成一块媒体屏。出租车的后座、麦当劳的桌子、马桶对面的墙壁……这些屏都需要内容填充,他们都是广告的载体。作为广告主,你需要生产多少内容,才能填补这些“内容黑洞”?

显然,内容需求会呈现幂次成长。内容生产会和产品生产一样,成为企业的重投入。内容的生产能力,将决定企业的增长效率。

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