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每日优鲜:前置仓的“反逆者”

时间:2021-07-14   访问量:1100


社区零售”本身就是一个最大的生意,有想法的玩家没必要跟其他参与者血亏到底,而应该和他们成为利益共同体。

6月26日,“社区零售数字化第一股”每日优鲜(NASDAQ:MF)登陆纳斯达克,截至7月12日,报收于7.57美元,较发行价13美元跌去41.8%。

单就行业而言,市场的担忧没有错。前置仓模式能否找到更广泛的消费者群体?如果补贴或者说烧钱按下暂停键,它是否还能持续增长?在“前置仓”模式不断迭代的当下,如何能找到新增长方式就成了行业的必修课题,

一直以来,前置仓都给外界留下短时间内难以盈利的印象。但在亏损收窄的背后,最早入局者每日优鲜已改变打法:一是更注重经营质量,二是城市层级、业态的限制,布局智慧菜场和零售云,以覆盖更加广阔的蓝海市场。

每日优鲜是第一个尝试寻求答案的玩家,虽然暂时还没有获得市场的正面反馈。毕竟它正处于新战略发酵期,未来如何还需要通过一步一步的业绩趟出来。资本市场可以暂时只关注每日优鲜的数据,但这不意味着其探索的新模式不具备让它走得更远的可能。


01 前置仓,开始而非终局

社区零售这个赛道在中国诞生已久,从2015年起,资本和互联网巨头加码便利店开始,这个赛道就一直被人关注。但面对高昂的租金、人工成本,如何跑通商业模式行业内并无定论。

2015年,每日优鲜首创“前置仓+到家”模式,寄希望于利用通过社区零售的线上化,来实现行业突破。

在此之后,其他企业持续跟进,各种“店仓一体化”、“O2O平台”、“社区团购”等新模式层出不穷。

尤其在2020年,突发的疫情催生了人们的电商需求,让行业规模在短时间内迅速膨胀。

就生鲜电商这一细分领域而言,据艾瑞咨询数据,2020年国内生鲜电商行业规模达4584.9亿元,同比增加64.0%。但这一份额较当年生鲜零售市场整体规模超5万亿元而言,渗透率依然处于极低水平。

由此可见,生鲜电商是一个增速极快,渗透率极低的蓝海行业,但这并不意味着目前行业流行的“前置仓”模式就是生鲜电商的最终形态。

据中国电子商务研究中心的数据,全国近九成的玩家陷于亏损,能够达到盈亏平衡的只有不足5%,想要盈利难于登天。

前置仓相当于一个个小型仓库,不承担对外销售任务,只承载仓储功能。一个便利店可以覆盖500米,而一个前置仓则可以覆盖近3公里。

但这种模式是出于无竞争的理想状态下的。在资本集中涌入后,同一个客户可能被多个不同平台的前置仓所覆盖,这就造成竞争加剧。

聚焦2020全年数据,每日优鲜和叮咚买菜的毛利率为19.4%和19.7%,履约费用分别为25.7%和35.7%。

从这两项数据来看,每日优鲜的履约费用率更低,表明配送端效率更高,这是因为每日优鲜持续调整经营质量,通过其标榜的智慧零售网络来优化各个环节的经营效率,平均95元的客单价也明显高于叮咚买菜。

截至2020年底,虽然叮咚买菜的GMV更大,但同时亏损也更多。烧钱换市场的弊端也暴露无遗,除了便宜没有核心竞争优势,目标受众多数是价格敏感型用户。当低价不可持续时,一旦有竞品企业找到新的增量入口,或者补贴收缩,就无法保有流量更遑论流量变现。

对此,每日优鲜也知道,前置仓仅仅是开始,如果用前置仓积累的技术能力和运营经验布局更大的市场,才是成长的关键。


02 从自营到平台

在每日优鲜看来,“社区零售”本身其实就是一个最大的生意,有想法的玩家没必要跟其他参与者血亏到底,而应该和他们成为利益共同体。

基于此,每日优鲜在2020年9月推出“智慧菜场”业务。

对于采用“前置仓”的大多数玩家而言,或许会认为,消费者在经过漫长的“电商”消费习惯养成后,在线上买生鲜食品是理所当然。

殊不知,连餐饮企业都讲究“透明厨房”,消费者对于生鲜食品,同样也喜欢看得见摸得着的购买方式。线下传统菜市场虽然存在脏乱差等种种问题,但却是最主要的生鲜购买方式。

从数据上来看,据艾瑞咨询调研,我国菜市场规模超过了3万亿,占据生鲜购物56%的市场份额。而且菜市场烟火气十足,不仅可以购买日用品,同时兼具社交和休闲功能,具有明显的社区团购属性。

故此无论近年来线上消费多么火爆,仍旧没有撼动线下市场的主导地位。

每日优鲜恰恰看中菜市场庞大且稳定的社会基础,针对线下菜市场脏、乱等问题,于2020年下半年推出智慧菜场业务。

根据招股书,每日优鲜的动作包括:改造场地与硬件、优化商户组合并引入新业态;为商户提供全流程SaaS服务包,提升菜场数字化水平;帮助商户开拓线上电商渠道等方式推动菜市场的数字化升级。

根据艾瑞的《中国智慧菜场行业研究报告》,智慧菜场市场规模预计将由2020年的138亿元快速增加至2025年的6004亿元,除了每日优鲜,京东、美团等互联网巨头也已入局。

而作为战略延伸的另一步,每日优鲜在2021年上半年推出了零售云业务。

每日优鲜将这种同时布局前置仓模、智慧菜场、零售云的模式命名为“(A+B) x N”,并借此实现从自营电商向平台型公司的进化。


每日优鲜的零售云业务,旨在面对社区零售长尾市场中的中小型商超,提供基于智慧零售网络的数字化支持,希望自己过去在前置仓业务上的技术沉淀,能够帮哪些过去没精力、没实力、没经验做数字化的传统零售商实现转型。

根据艾瑞咨询数据,随着传统零售企业数字化需求的增加,社区零售云市场规模将从2020年的2077亿高速增长至2025年的超2.2万亿。


对比单纯的前置仓业务或者说生鲜电商而言,社区零售团购具有更广阔的市场空间。从零售额来看,2020年国内社区零售额11.9万亿元,生鲜零售5万亿元,快消品6.9万亿元。预计2025年社区零售总额将达15.7万亿元,且45.5%的选购交易将在线上进行。

所以,前置仓、菜市场、零售云三管齐下,也让每日优鲜从一个更适合一二线城市的单一业态,变成可以覆盖更多城市和消费者的超10万亿的市场。

03 成败关键:生态效应

如今的每日优鲜已经不是单一前置仓模式的传统生鲜电商,而是一个聚焦于社区零售的平台型企业。

利用(A+B) x N模式,每日优鲜希望成长为一家通过AI技术和零售云,对超市、菜场进行赋能的科技企业,可以帮助实体商户提升运营效率,从而在不只依赖于前置仓业务的前提下,实现更大业务范围的覆盖。

正如每日优鲜合伙人兼CFO王珺所说:若每日优鲜继续重点做前置仓到家业务,至多也只能在生鲜和快消领域占到6%-7%的市场份额,而做平台端,则有机会抢占25%乃至40%的市场份额。

此外,在前端业务覆盖扩大的同时,凭借(A+B) x N模式背后的核心技术能力,也就是每日优鲜的自主开发技术平台-智慧零售网络(RAIN),这个长期投资、不断打磨且积累了大量零售行业数据的技术体系,可以为其三条业务线持续输送进化的动力,在供应链、物流和营销层面以数字化的手段来降本增效。

目前,摆在每日优鲜面前最大的难题在于,何时可以通过三个业务的协同来触发生态效应,实现对社区零售领域核心业态的全面覆盖和高效赋能,让能力复用和经验复用更加容易,也可以更快速的实现平台化后带来的规模化。

而如果各条业务线能够彼此关联,那么目前的市场就低估了每日优鲜的价值。

每日优鲜的投资价值,不在于前置仓模式做的有多大,而在于能否将(A+B) x N模式成功孵化,而这也正是投资者所需要持续追踪的。

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